Oprydning i kundedata er også marketing automation
Et sunsetflow kan hjælpe med at stoppe e-mails til kontakter, der ikke længere reagerer. Suppression kan holde dem ude af kommende udsendelser.
Begge dele giver god mening. Men hvad sker der med oplysningerne bagefter?
Navn, købshistorik, gamle interesser og registreret adfærd kan stadig ligge på profilen. Også selvom personen aldrig får en e-mail igen.
For mig hører den del også med til marketing automation. Vi skal kunne forklare, hvad vi gemmer, hvorfor og hvor længe. Og sørge for, at oprydningen faktisk sker.
Når e-mails stopper, men data bliver liggende
Forestil dig en webshop med et velfungerende sunsetflow. Kontakter, der ikke reagerer, bliver automatisk udelukket fra udsendelser. På profilen ligger stadig gamle produktinteresser, adresseoplysninger og flere års adfærd.
Forestil dig også en virksomhed, der har skiftet platform. Den nye løsning er gennemgået. Men den gamle konto og eksportfilerne fra flytningen indeholder stadig kundedata.
Det er tænkte eksempler. De viser, hvorfor jeg mener, at oprydning kræver mere end et flow, der stopper e-mails. Der skal være en begrundet plan for oplysningerne og nogen, der følger op på den.
Afmelding, suppression og sletning er forskellige ting
Afmelding betyder, at modtageren siger nej til den pågældende markedsføring. Det skal respekteres i både kampagner og flows.
Suppression er en teknisk spærring for udsendelser. Den kan eksempelvis skyldes afmelding, fejl på adressen eller virksomhedens beslutning om at stoppe udsendelser til en kontakt. Den konkrete virkning afhænger af platformen og opsætningen.
Sletning handler om at fjerne personoplysninger. Det kan være enkelte interessefelter, registreret adfærd eller en hel profil. Reel anonymisering kan også være relevant, hvis personen ikke længere kan identificeres.
En suppressed profil kan altså stadig indeholde masser af personoplysninger. Derfor ville jeg altid undersøge, hvad platformens statusser faktisk gør. Et navn på et segment fortæller ikke, om data er slettet.
Ingen klik betyder ikke nødvendigvis ingen aktivitet
Jeg lægger stor vægt på klik, når jeg vurderer engagement i e-mail. Men klik fortæller kun en del af historien.
Forestil dig en kunde, der ikke har klikket i fire måneder, men købte i webshoppen i sidste uge. Kunden er mindre aktiv i e-mailkanalen. Det gør ikke kunden inaktiv i hele forretningen.
Derfor vil jeg se klik sammen med køb og relevante webshopbesøg, når oplysningerne er lovligt indsamlet og tilgængelige. Manglende tracking kan også betyde, at vi mangler viden om aktiviteten.
Et køb giver dog ikke automatisk ret til at sende nyhedsbreve. Og et nyt besøg gør ikke alle gamle oplysninger nødvendige igen.
Det er også en vigtig nuance i arbejdet med en inaktiv e-mail-liste og i den løbende vedligeholdelse af din e-mail-database.
Marketingregler er ikke juridiske slettefrister
Fire måneder uden klik kan være en intern grænse for at sænke frekvensen eller starte et sunsetflow. Det er ikke en universel GDPR-frist.
Virksomheden skal vurdere opbevaringen ud fra formål, behandlingsgrundlag og nødvendighed. Frister og begrundelser skal dokumenteres. Der kan være forskellige behov for fakturaer, samtykkedokumentation, kundeservice og marketingdata.
Et krav om at gemme regnskabsmateriale begrunder ikke i sig selv, at hele marketingprofilen beholdes. Gamle interessefelter skal vurderes særskilt. En produktinteresse fra en tidligere kampagne kan være både misvisende og unødvendig i dag. Det hænger tæt sammen med datakvalitet i e-mail marketing.
Jeg kan hjælpe med at omsætte de aftalte regler til en praktisk opsætning. Den juridiske vurdering skal afklares med den ansvarlige for databeskyttelse og om nødvendigt en juridisk rådgiver.
Oprydningen skal følge data rundt
Jeg ville begynde med et overblik over, hvor oplysningerne findes.
Marketingplatformen er ét sted. CRM, webshop, eksportfiler og tidligere platforme kan indeholde andre kopier. Et regneark fra en migrering forsvinder ikke, fordi profilen slettes i det nye system.
Ved et platformskifte bør planen derfor også beskrive, hvad der sker med data i den gamle løsning og i eksportfilerne. Hvem rydder op, hvornår og hvordan bliver det kontrolleret?
Backups kræver også en procedure, så slettede oplysninger ikke bare kommer tilbage ved en gendannelse.
Lad automation understøtte arbejdet og kontrollen
Jeg ville bygge processen med tydelige trin og en ansvarlig for opfølgningen.
Først overvåges relevante aktivitetssignaler. Derefter kan et sunsetflow forsøge genaktivering, hvis der stadig er lovligt grundlag for at sende markedsføringen. Afmeldte skal ikke have en ekstra salgsmail for at blive lokket tilbage.
Udebliver responsen, kan kontakten udelukkes fra relevante udsendelser. Særskilt kan en proces finde oplysninger, der har nået deres dokumenterede slettefrist, og sende dem til vurdering eller sletning efter de vedtagne regler.
Det kræver, at platformen eller integrationerne understøtter handlingerne. Ellers skal en konkret opgave lande hos en person.
Jeg ville teste udvælgelsen, kontrollere undtagelser og følge op på resultatet med logs og stikprøver. En gennemført automation er ikke i sig selv bevis for, at oplysningerne er væk. Også kontrollens egne personoplysninger skal begrænses og have slettefrister.
Afmeldinger og koncerner kræver særskilt omtanke
Nødvendige oplysninger om en afmelding kan være relevante at bevare særskilt, så en senere import ikke medfører nye udsendelser. Behov, behandlingsgrundlag, adgang og opbevaringstid skal vurderes. Det begrunder ikke, at hele profilen gemmes.
I en koncern skal ansvaret også være tydeligt på tværs af selskaber. Koncernens globale omsætning kan få betydning ved GDPR-bødeudmåling. Fælles ejerskab giver dog ikke selskaberne ret til frit at dele kundelister eller bruge hinandens samtykker. Det skal vurderes særskilt.
Fem spørgsmål til din egen opsætning
- Skelner vi mellem manglende e-mailklik og aktivitet som køb og webshopbesøg?
- Ved vi præcis, hvad afmelding og suppression stopper, og hvilke data der bliver liggende?
- Har vi dokumenteret formål, behandlingsgrundlag og slettefrister for de forskellige oplysninger?
- Omfatter oprydningen også gamle platforme, eksportfiler, backups og nødvendige afmeldingsoplysninger?
- Hvem kontrollerer, at sletningen lykkes, og følger op, når noget fejler?
Vil du have gennemgået, hvordan det hænger sammen hos jer? Så book en uforpligtende snak. Jeg hjælper gerne med at få overblik og finde de konkrete steder, hvor opsætningen skal justeres.
