Får I nok ud af jeres marketing automation-platform?
De fleste virksomheder har ikke nødvendigvis valgt den forkerte marketing automation-platform. De får bare ikke nok ud af den, de allerede betaler for.
Det gælder, uanset om virksomheden bruger ActiveCampaign, Klaviyo, HubSpot eller en helt anden platform.
Systemet blev måske valgt for flere år siden. En medarbejder fik det implementeret, nogle automations blev bygget, og nyhedsbrevene bliver stadig sendt. På papiret fungerer det derfor fint, men under overfladen kan virkeligheden se anderledes ud.
Automations passer ikke længere til kunderejsen. Data bliver gemt forskelligt. Segmenter er blevet uoverskuelige. Integrationer er kun delvist sat op, og ingen er helt sikre på, hvem der egentlig har ansvaret. Det betyder ikke nødvendigvis, at virksomheden skal skifte marketing automation-platform. Det betyder, at det er tid til at undersøge, om I stadig får nok ud af den.
Et platformskifte er ikke altid løsningen
Når en virksomhed bliver utilfreds med sin marketing automation-platform, begynder snakken ofte hurtigt at handle om alternativer.
- Er Klaviyo bedre til e-commerce?
- Har ActiveCampaign stærkere automations?
- Vil HubSpot skabe en bedre sammenhæng mellem marketing og salg?
Det er relevante spørgsmål, nogle virksomheder sidder helt ærligt i en platform, som ikke længere passer til deres behov. Men et nyt system løser ikke automatisk problemer med manglende data, uklare processer eller manglende ejerskab. Hvis problemerne bliver flyttet med over i den nye platform, har virksomheden blot fået et dyrt implementeringsprojekt oveni.
Derfor bør det første spørgsmål ikke være, hvilken marketing automation-platform I skal skifte til.
Det bør være, hvorfor I ikke får den ønskede værdi ud af den platform, I allerede har.
Hvis I reelt overvejer et skifte, kan I også læse min sammenligning af Klaviyo og ActiveCampaign.
Start med data
En marketing automation-platform bliver aldrig bedre end de data, den arbejder med.Alligevel ser jeg ofte virksomheder, hvor kontaktdata er vokset lidt tilfældigt gennem flere år.
Det samme felt findes måske i flere versioner, vigtige oplysninger mangler, og tidligere kampagner eller events har fået deres egne felter, uden at nogen har forholdt sig til, hvordan de skal bruges fremover.
Resultatet er, at medarbejderne ikke længere ved, hvilke data de kan stole på. Og så bliver segmenteringen og automations derefter.
En ordentlig gennemgang skal derfor afdække, hvilke data der bliver indsamlet, hvor de kommer fra, og om de fortsat er relevante. Det handler også om at finde dubletter, forældede oplysninger og de data, virksomheden mangler for at kunne kommunikere mere relevant.
Det er sjældent den mest sexede del af arbejdet, men hvis fundamentet ikke er i orden, bliver resten heller ikke rigtig godt.
Kig på jeres automations med friske øjne
Automations bliver ofte bygget ud fra de behov, virksomheden havde på det tidspunkt, men virksomheden ændrer sig.
Produkter og kunderejser udvikler sig, medarbejdere stopper, nye integrationer kommer til, og gamle arbejdsgange forsvinder. Alligevel kan de samme automations fortsætte i årevis. Derfor er det ikke nok at kontrollere, om de teknisk set kører.
I bør også undersøge, om velkomstflowet stadig indeholder de rigtige budskaber, om kunder bliver fjernet fra et flow, når de foretager den ønskede handling, og om den samme person risikerer at modtage kommunikation fra flere flows på samme tid.
Samtidig kan der ligge gamle automations, som ingen længere kender formålet med, mens andre dele af kunderejsen slet ikke bliver understøttet. En grøn statusmarkering betyder kun, at automationen kører. Den fortæller ikke, om den stadig gør det rigtige eller skaber værdi.
Segmenterer I efter reel adfærd?
Mange virksomheder har langt flere muligheder for segmentering, end de bruger. De sender stadig de samme budskaber til næsten alle, selv om marketing automation-platformen indeholder data om køb, interesser, aktivitet, geografi eller relationen til virksomheden.
Nogle gange skyldes det manglende data. Andre gange er segmenterne blevet så komplicerede, at ingen tør ændre dem af frygt for at ødelægge noget.
Et godt segment behøver ikke være teknisk imponerende. Det skal have et tydeligt formål og gøre kommunikationen mere relevant for modtageren.
Det afgørende er, at I ved, hvem der skal modtage kommunikationen, hvorfor den er relevant for netop dem, og hvad der skal ske, når deres adfærd ændrer sig. Hvis et segment kræver en længere teknisk forklaring, hver gang det skal bruges, bør det måske forenkles.
Hænger marketing og salg sammen?
I B2B-virksomheder går der ofte værdi tabt i overgangen mellem marketing og salg.
Marketing skaber leads og registrerer deres aktivitet. Salg arbejder videre i et CRM-system eller måske direkte i marketingplatformen. Men det er ikke altid tydeligt, hvornår et lead er klar til kontakt, hvilke oplysninger sælgeren får med, eller hvad der sker med de leads, som endnu ikke er klar.
Leadscoring kan være en del af løsningen, men kun hvis scoren bygger på reel interesse og udløser en konkret handling. Ellers er det bare endnu et tal i systemet.
Det vigtigste er derfor ikke selve scoren, men den arbejdsgang, der ligger omkring den. Nogen skal vide, hvornår der skal reageres, hvem der har ansvaret, og hvordan leadet efterfølgende bliver fulgt op. Ellers kan virksomheden sagtens have en flot leadmaskine, som sender værdifulde leads direkte ud i ingenting.
Arbejder I med flere systemer, bør I også undersøge, om marketingplatformen og CRM-systemet deler de nødvendige data og understøtter den samme proces.
Måler I på det, der faktisk betyder noget?
Åbningsrater og klikrater er nemme at finde i platformen. Men de fortæller ikke nødvendigvis, om marketingindsatsen skaber den ønskede værdi.
Særligt åbningsrater skal behandles med forsigtighed, fordi de ikke længere er så præcise, som de engang var. Klik er ofte et stærkere signal, men selv klik fortæller kun en del af historien.
En kampagne kan eksempelvis have få registrerede klik og alligevel skabe køb, bookinger eller henvendelser. Omvendt kan en mail få mange klik uden at føre til noget, der har reel værdi for virksomheden.
Derfor bør data fra marketingplatformen holdes op imod den adfærd, der sker andre steder. Det kan være køb, bookinger, leads, brug af rabatkoder eller konkrete salg.
Ellers risikerer I at optimere efter det tal, der er lettest at finde, frem for det resultat, virksomheden faktisk ønsker.
Hvem ejer marketing automation-løsningen?
Et marketing automation-setup har brug for en ejer.
Ikke nødvendigvis en person, der udfører alle opgaverne selv, men en person, som ved, hvorfor løsningen ser ud, som den gør, og som kan prioritere, hvad der skal forbedres.
Uden et tydeligt ejerskab bliver platformen let en fælles rodekasse. Alle kan oprette felter, lister, segmenter og automations, men ingen rydder op eller tager stilling til helheden.
Det bliver sjældent et stort problem fra den ene dag til den anden. Det vokser stille og roligt.
Indtil en almindelig ændring pludselig kræver tre møder, fire medarbejdere og en mindre arkæologisk udgravning i systemet.
En audit er mere end et hurtigt kig
En reel gennemgang af et marketing automation-setup handler ikke kun om at åbne platformen og kigge på et par automations.
Man skal forstå, hvordan data kommer ind, hvordan de bliver behandlet, hvad der bliver sendt, hvilke andre systemer der er involveret, og hvordan medarbejderne faktisk bruger løsningen.
Det kræver både adgang til platformen og dialog med de mennesker, der arbejder med den. Ellers risikerer man kun at vurdere det tekniske setup og overse de arbejdsgange, der er afgørende for, om løsningen fungerer i praksis. Til gengæld giver gennemgangen et langt bedre grundlag for at beslutte, hvad der bør ske bagefter.
Måske er der reelt brug for et platformskifte. Måske skal der ryddes grundigt op. Men ofte ligger der allerede en del værdi gemt i den løsning, virksomheden betaler for. Den skal bare findes og sættes ordentligt i arbejde.
Seks spørgsmål til jeres marketing automation-setup
Hvis I vil tage temperaturen på jeres egen løsning, kan I begynde med disse spørgsmål:
Ved vi, hvilke data vi har, og om vi kan stole på dem?
Understøtter vores automations stadig den aktuelle kunderejse?
Bruger vi vores data til relevant segmentering?
Hænger marketingplatformen sammen med salg og vores øvrige systemer?
Måler vi på forretningsresultater eller kun på aktiviteten i platformen?
Er der en tydelig ejer af løsningen og den videre udvikling?
Hvis flere af svarene begynder med “det tror jeg”, er der sandsynligvis noget at hente. Ikke nødvendigvis i en ny platform, men i en bedre udnyttelse af den, I allerede har.
Skal jeg kigge ned i maskinrummet?
Jeg har arbejdet med marketing automation, CRM og kundedata siden 2009 og hjælper virksomheder med både platformvalg, implementering, integrationer, oprydning og optimering.
Jeg arbejder gerne helt nede i den konkrete opsætning. Men jeg hjælper også efter et hjælp til selvhjælp-princip, så jeres egne medarbejdere bliver bedre til at forstå og udvikle løsningen.
Hvis I er i tvivl om, hvorvidt I har brug for en ny platform eller bare skal have mere ud af den eksisterende, er I velkomne til at kontakte mig.
Så tager vi en uforpligtende snak om, hvad der gemmer sig i jeres maskinrum.
